Chování firmy v tržním prostředí
Autor:
Mgr. Jan Havlíček, právník
Masarykova univerzita
v Brně
Právnická fakulta
Katedra národního hospodářství
Chování firmy v tržním prostředí
(seminární práce)
Zpracoval: Jan Havlíček
Datum
zadání práce: 09.03.2005
Datum odevzdání: 20.04.2005
Jan Havlíček, copyright
Zadavatel
práce: „P“
OBSAH
1. ÚVOD
2. UBYTOVNA
2.1. Inicializace
2.2. Zvažování
2.3. Finanční úvahy
2.4. Výsledky úvah a zhodnocení okolností
2.5. Financování
2.6. Interakce poptávky a nabídky
2.7. Přiblížení se poptávky
3. OBČERSTVENÍ
3.1. Návrh na zřízení občerstvení
3.2. Finanční úvahy
3.3. Konkurenční boj
3.4. Hodnocení finančních přínosů v současnosti
4. ZÁVĚR
Jan Havlíček, copyright
1. ÚVOD
Úvodem bych především rád zdůvodnil, proč jsem si vybral dané téma seminární práce. Již v osmnácti letech jsem s kamarádem začal podnikat, a jelikož jsem studoval Střední hotelovou školu Světlá ve Velkém Meziříčí, měl jsem blízko zvolit si za předmět podnikání hostinskou činnost.
Nutno zmínit, že podnikatelské prostředí mě vždy velice přitahovalo a možná s příliš idealizovanou představou jsem do něj také vstoupil, původně však pouze na dvě letní sezóny. I přes veškerá úskalí, který podnikatelský svět skýtá, jsem se po několika letech opět vrátil.
Od února roku 2002 opět podnikám, tentokráte s jiným společníkem a již intenzivněji. Dané téma je mi tedy nejbližší a doufám, že chování firmy v tržním prostředí mohu porovnat s teoretickými ekonomickým vědomostmi a snad i částečně zhodnotit.
Neuvedu jistě nic nového, ale je nutno připomenout, že ani dobrý projekt není závislý pouze na nabídce a poptávce, ale jeho úspěšnost je ovlivněna spoustou sekundárních faktorů. Moje práce bude v tomto smyslu velice konkrétní, na problémy bude poukazováno z pohledu každodenní praxe.
Cílem mé seminární práce je poukázat na poznatky s praxe a dokázat, že oblast praxe a teorie jsou nerozlučně spojeny a velice úzce se prolínají. Z práce bude doufám zřejmé, že nelze pomíjet znalosti teoretické, které velice pomáhají při aplikaci do praxe. Pokud tuto teorii obrátíme, zjistíme, že i teoretická fakta jsou pouze odrazem praxe. Na disciplíně ekonomie je velice působivý tento kruh.
Práce jasně a na konkrétních příkladech uvádí, jak se chová firma v tržním prostředí. Cílem je, aby bylo zřejmé, že není jiná varianta chování. Poukazuji v mé práci především na velmi podstatné faktory ovlivňující trh a tím jsou poptávka, nabídka a cena.
Doufám, že specifická konkrétnost mé práce přispěje k velmi jednoduchému pochopení základní problematiky fungování trhu. Není však cílem postihnout veškeré faktory, které různé trhy ovlivňují. Jde pouze o příklad základů interakčního působení nabídky a poptávky.
Jan Havlíček, copyright
2. UBYTOVNA
2.1. Inicializace
V roce 2002 v prosinci jsme se společníkem jeli na obchodní jednání do firmy Podzimek a synové, což je firma stavební, která měla v dané době v pronájmu část budovy bývalého kontejnerového překladiště ČSKD INTRANS, a. s. v Jihlavě – Pávově. Vzhledem k přátelským vztahům se zástupci firmy Podzimek a synové nám sdělili i informace, které bychom se o jiném objektu nedozvěděli, a sice výši nájemné, podrobnosti ohledně odběru pitné vody, kanalizace napojené na vlastní čističku odpadních vod apod.
První impuls, jak to již v podobných situacích bývá, byl velmi emotivní. Budova dle našeho mínění byla velice vhodná na provoz ubytovny.
2.2. Zvažování
Nastává doba, kdy jsme byli postaveni před otázku, zda bude možná dohoda
s pronajímatelem. Jelikož budova byla již několik let nevyužívána, jednání
s pronajímatelem byla o to snazší. Jelikož sídlo firmy bylo v Praze a
o danou budovu zájem firma neměla, bylo velice blízko k tomu nalézt
společnou řeč. Byl sjednán pronájem na dobu určitou – pronájem na dobu byla
podmínka stanovená z naší strany, vzhledem k ochraně našich
investovaných prostředků. Dále se nám podařilo dohodnou se na velmi výhodné
ceně pronájmu. Cena za
Stanovování veškerých smluvních podmínek bylo ovlivněno trhem. V tomto případě trh ovlivnila na straně nabídky – dlouhodobá neobsazenost budovy, která samozřejmě nepřináší majiteli žádný prospěch a chátrá, tedy ztrácí svoji hodnotu samovolným opotřebením.
Poptávka byla ovlivněna mnoha faktory. Primárním faktorem bylo místo, kde
se objekt nachází. Budova je situována uprostřed průmyslové zóny na okraji
Jihlavy, cca
Minimální investice, které byly dány dispozičně – pro ubytovnu – ideálně řešenou stavbou. Tím mám na mysli sociální zařízení odpovídají i dnešním hygienickým normám. Místnosti, resp. pokoje byly světlé, větratelné, odpovídající výšky o výměry.
Jan Havlíček, copyright
V současné chvíli jsme disponovali veškerými potřebnými a
především dostupnými údaji, potřebnými k určité kalkulaci či rozvaze.
2.3. Finanční úvahy
Rozvaha v našem pojetí byla v podstatě velice jednoduchá. Především se jednalo o vyhodnocení možných rizik, přípravu financování projektu, kalkulaci možných ztrát a zisků.
Při zvažování obsazenosti ubytovny jsme si především uvědomovali
perfektní lokalitu objektu. Průmyslová zóna určená k výstavbě, firma BOSCH
DIESEL a AUTOMOTIVE Lighting, které jsou vzdáleny od ubytovny do
Pokusili jsme si pro ilustraci vytvořit tuto tabulku. V tabulce jsme počítali s počtem osob, který jsme násobili cenou za lůžko a noc, posléze jsme výsledek vynásobili 30 (orientačním počtem dní v měsíci). Ceny nacházející se v posledním sloupci tabulky jsou do jisté míry orientační, jakož i údaje se kterými je kalkulováno. Není možné předem stanovit stabilní cenu, je však nutné stanovit cenu přijatelnou za dané služby v jihlavské lokalitě, které jsme získali jednoduchým průzkumem trhu – navštívili jsme ubytovny v Jihlavě a vydávali se za potencionální ubytované.
Počet obsazených lůžek |
Cena za 1 lůžko a 1 osobu v Kč |
Příjem za 1 měsíc v Kč |
65 |
100,- |
195.000,- |
30 |
100,- |
90.000,- |
15 |
100,- |
45.000,- |
5 |
100,- |
15.000,- |
Cena 100,- Kč za osobu a noc byla stanovena jako sazba za dlouhodobé ubytování, tzn. měsíc a déle. Cenu za ubytování krátkodobé, méně než měsíc, jsme stanovili na 140,- Kč za osobu a noc. Tyto ceny se nijak nevymykaly průměrným cenám v obdobných zařízeních v Jihlavě.
Důležité je vypočíst předpokládané příjmy, podstatnější však je, vypočíst si z konkrétních údajů náklady – výdaje. Zde jsme tabulku nezpracovávali, pouze jsme vyčetli náklady, které nás s provozování ubytovny čekají a snažili se je co nejpřesněji ocenit. Seznam za jeden měsíc byl opět celkem jednoduchý: nájemné – 20.000,-; elektrická energie – 5.000,-; voda – 4.000,-; otop – uhlí – 6.000,-; uklizečka – 5.000,-; čistící prostředky včetně praní – 1000,-. Tyto náklady jsme považovali za směrodatné pro kalkulaci. Jak se později ukázalo, nebyly jediné.
Jan Havlíček, copyright
2.4. Výsledky úvah a zhodnocení okolností
Vycházeli jsme tedy z předpokladu, že minimální náklady na provoz ubytovny, pokud nezapočteme výdaje na naše finanční ohodnocení, dopravu a odpisy jsou 41.000,- měsíčně. Dospěli jsme k žádoucímu číslu? Porovnali jsme výdajovou položku s tabulkou příjmů a zjistili, že je nutné k uhrazení základních nákladů, obsadit alespoň 15 míst po dobu 30 dnů.
Výsledek naší velmi zjednodušené rozvahy se nám zamlouval – za okolností výše uvedených (např. lokalita, výstavba, apod.). Rozhodli jsme se tedy projekt realizovat.
2.5. Financování
Zhodnotit možnosti financování projektu, bylo pro rozhodnutí velice podstatné. Výčet potřebných oprav a nutného vybavení byl daleko obsáhlejší nežli výčet pravidelných nákladů. Naším cílem v dané finanční situaci bylo, pokusit se o koupi staršího vybavení ubytovny. V době začátků s provozem jsme nechtěli býti zatíženi jakoukoli půjčkou či jinou formou cizího kapitálu, a proto jsme vycházeli pouze z kapitálu vlastního.
Opět jsme si zpracovali dvě varianty – koupě nového zařízení, koupě použitého zařízení. Týden před otevřením (již jsme měli dohodnuty zájemce o ubytování) se nám podařilo prostřednictvím inzertních novin Annonce koupit vybavení ubytovny z Českých Budějovic. Zde se projevil zcela neekonomický a neovlivnitelný faktor, čímž bylo štěstí. Naše finanční situace však vyžadovala určitou taktiku vyčkávání, dnes však již víme, že se právě tato taktika mohla nevyplatit.
Několik nabídek výrobců nábytku, které jsme měli k dispozici, jsme vrátili a ubytovnu jsme zařídili z vlastního kapitálu použitým nábytkem. Zde je nutno zmínit, že při zařizování ubytovny se nám ze zbývajícího materiálu a za úspory z nákladů původně kalkulovaných podařilo vybudovat v suterénu budovy občerstvení pro hosty ubytovny s kapacitou 45 míst k sezení.
2.6. Interakce poptávky a nabídky
Jan Havlíček, copyright
V okolí naší ubytovny se nenacházela žádná konkurence.
Byli jsme tedy lokální monopol. Nelze však považovat tuto výhodu za absolutní,
jelikož většina montérů, kteří jsou klienty ubytoven, jezdí autem, proto
vzdálenost do
Na novou situaci bylo nutné reagovat. Zajištěním potřebných informací o konkurenci jsme zjistili, že provozovatel je zaměřen na jinou klientelu. Disponuje dvou lůžkovými pokoji s vlastním sociálním zařízením a i jeho ceny jsou daleko vyšší. Přesto jsme byli nuceni začít uvažovat o cenách za ubytování. Rozhodli jsme se také posílit propagaci, ať již v médiích, informačním centru, tak i vlastními propagačními letáky, které jsme rozváželi po stavbách po celé Jihlavě. Cenu jsme změnili a stanovili na 75,- Kč na osobu a noc. Dospěli jsme k názoru, že je lépe mít na ubytovně plno a za méně peněz, než prázdno a cenu nechat vysokou. Tímto krokem jsme se stali nejlevnější ubytovnou v Jihlavě a okolí. K obdobnému kroku se dodnes nikdo z konkurence neodhodlal.
Zanedlouho po naší propagační akci s novou cenou následovalo
stoprocentní vytížení ubytovny. Trh tedy rozhodl a v tomto případě
zvítězila nabídka jednoznačně nad poptávkou. Praktická ukázka nám dokazuje
reakci poptávky na snížení ceny nabízené komodity, v tomto případě ceny za
ubytování, a to i v případě, že trh není přímo lokálně stanoven. Pro
představu – ubytováni v naší provozovně byli také pracovníci, kteří
pracovali na druhé straně Jihlavy, asi
2.7. Přiblížení se poptávky
Plánovaná výstavba v okolí naší ubytovny však na sebe nedala dlouho čekat a investoři začali realizovat své projekty. Od minulého roku do současnosti se v našem regionu realizuje několik výstaveb. BOSCH DIESEL rozšiřuje výrobní haly, KRONOSPAN staví zcela novou halu za 200 milionů korun.
S počátkem výstavby v blízkém okolí se začala na tvorbě cen za ubytování především podílet poptávka. Cena 75,- Kč za osobu a noc se musela radikálně změnit a v současné době si za noc a osobu účtujeme 125,- Kč a to při ubytování dlouhodobém (déle jak 1 měsíc) a 165,- Kč za ubytování krátkodobé. Ubytovna je využitá na cca 85%, což lze považovat za úspěch. Naše ubytovna je v porovnání s porovnatelnými ubytovacími zařízeními v Jihlavě v současnosti téměř nejdražší. Nutnost zlevňovat nabízené služby však není. Poptávka je v současnosti téměř totožná s nabídkou, jelikož provozní potřeby nám neumožňují nikdy využít ubytovací kapacitu na 100%.
3.OBČERSTVENÍ
3.1. Návrh na zřízení občerstvení
Jan Havlíček, copyright
V době budování ubytovny jsme také uvažovali, jak využít
prostory suterénu budovy,
jelikož dané prostory nebyly vhodné jako pokoje k ubytování. Jeden z návrhů byl zřídit v těchto místech provozovnu občerstvení.
3.2. Finanční úvahy
Vzhledem ke skutečnosti, že návrh na užitečnější a výhodnější využití těchto míst v budově nepadl a v současné době, lze říci, že ani padnout nemohl, začali jsme opět zvažovat jeho realizaci po stránce finanční a také praktické.
Jedním z předpokladů bylo již předem naplánovat jeho minimální pořizovací náklady a v neposlední řadě minimalizovat předem náklady provozní – především porovnat mzdové náklady s možnými výnosy.
Vybavení bylo pořízeno za velice dobrých finančních podmínek, jelikož se nám podařilo, stejně jako u vybavení ubytovny, zakoupit jej použité z provozovny, která byla v likvidaci. Vzhledem ke klientele ubytovny jsme uznali, že nové vybavení není nezbytné.
Museli jsme také zvážit, zda má provozovna občerstvení šanci prosadit se na regionálním trhu, jelikož se budova ubytovny nachází nedaleko obce Pávov, kde je pouze jedna restaurace. Bleskovým průzkumem jsme zjistili, že obyvatelé obce nejsou zcela spokojeni s kvalitou poskytovaných služeb v místní restauraci. Rozhodli jsme se tedy vsadit na velice přátelskou atmosféru. Na veřejných plakátovacích plochách jsme umístili několik propagačních letáků s reklamou na naši nově zřízenou provozovnu. Cenově jsme zvýhodnili prvních čtrnáct dní, například cenu piva jsme měli v porovnání s naší jedinou místní konkurencí nižší o jednu třetinu.
Zbývající část klientely byla zajištěna pouze za předpokladu, že bude fungovat i ubytovna, tedy bude využita ubytovací kapacita. Pokud se však ubytovna zaplní, bude téměř jisté, že ubytovaní nepůjdou ke konkurenci, vzhledem k jejich pohodlí.
Velice důležité bylo také maximalizovat produktivitu práce zaměstnance našeho občerstvení. Po úvahách jsme rozhodli, že v průběhu otevírací doby bude také fungovat coby ubytovatel a jakýsi dohled nad dodržováním provozního ubytovacího řádu. I přes jeho vytížení se ukázalo toto řešení jako reálné a praxe potvrdila, že lze obě tyto funkce zvládnout, a to bez omezení kvality poskytovaných služeb. Tímto krokem jsme dokázali minimalizovat mzdové náklady, jelikož nebylo nutné na dobu provozu občerstvení zaměstnávat na ubytovně další pracovní sílu.
Uvážíme-li veškeré výše uvedené předpoklady, zdálo se nám velice výhodné v suterénních prostorách občerstvení zřídit.
Jan Havlíček, copyright
3.3. Konkurenční boj
Jak jsem již uvedl výše, propagace a také upozorňování na veškeré reklamní akce, které jsme pořádali, především pro obyvatele obce Pávov, fungovalo na velmi jednoduchém principu. Vyvěšováním propagačních letáků na veřejných plakátovacích plochách v obci a také v prostorách občerstvení a ubytovny. Uvedl jsem, že akce jsme plánovali především pro obyvatele obce, a to především proto, že ubytovaní měli minimální možnost jiné volby. Naším cílem v první fázi bylo získat klientelu na úkor konkurenční restaurace v obci. Místní občané nebyli spokojeni se stávající úrovní služeb, proto když jsme provoz otevřeli, realita překonala naše představy. Není však složité při otevření získat hosty, ale uvědomovali jsme si, že složitější bude udržet si jejich přízeň. Ve chvíli, kdy došlo k otevření konkurenční ubytovny, rozšířil se nám počet potencionálních i skutečných zákazníků.
Ve spolupráci a s materiální pomocí pivovaru Bohemia Regent dodnes pořádáme různé, především reklamní akce. Nejčastěji se jedná o slevy zboží, nebo množstevní bonusy. Mohu říci, že podobné zpestření hosty udrželo a ještě je to do jisté míry baví. Konkurence byla téměř poražena především proto, že nedokázala zareagovat ani v nejmenším. Za celou dobu od otevření naší provozovny jsme nezískali jedinou informaci o jakékoli reakci konkurence.
3.4. Hodnocení finančních přínosů v současnosti
Pokud dnes vyhodnotíme fungování občerstvení, víme, že příjmy jsou schopny pokrýt veškeré náklady spojené s provozem celé ubytovny, včetně provozu občerstvení, a ještě vytváří zisk. Veškeré příjmy z ubytování jsou tedy nezdaněný zisk.
4. ZÁVĚR
Jak jsem již prezentoval v úvodu práce poukazuje na nutnost teoretických poznatků pro úspěšné praktické fungování firmy v prostředí tržního prostředí. Potřebu aplikovat poznatky druhých do praxe.
V práci však nejsou popsány všechny okolnosti, které však úspěšné podnikání zaručí. Přes nejlepší teoretické znalosti a dovednosti je správně aplikovat, je nezbytné mít štěstí a do jisté míry se spolehnout na náhodu. Pokusil jsme se naznačit v práci i tyto aspekty fungování firmy, protože jsme o jejich podstatnosti přesvědčen.
Jan Havlíček, copyright
Čitatel se
může zamyslet právě nad pomyslným jazýčkem na vahách mezi znalostmi,
dovednostmi, štěstím a náhodou. Co by tedy znamenalo na trhu jedno bez druhého
a zda tyto faktory lze vůbec oddělit? Ani štěstí samo o sobě není zárukou
úspěchu. Musíme s ním umět správně naložit.
Jan Havlíček, copyright
Seznam použité literatury
BLAŽEK, J. Základy ekonomie. 2. opravené vydání. Brno: Masarykova univerzita, 2002
Jan Havlíček, copyright
Resumé
V práci pojednává o konkrétním příkladě aplikování ekonomická teorie, bezpochyby pouze velmi omezeně. Práce se snaží dokázat nutnost teoretických poznatků pro úspěšné fungování firem v prostředí tržního mechanismu. Především je poukázáno na působení nabídky a poptávky při tvorbě ceny na trhu, částečně je zmíněno i provádění předběžných rozpočtů, jejich změny závislé na fungování lokálního trhu. V neposlední řadě je popsána velice jednoduchá propagace, která však i v jednoduchém a velice málo finančně náročném provedení, může přinést maximální efekt.
Jan Havlíček, copyright
Slovník Klíčových slov
nabídka – souhrn všech zamýšlených prodejů zboží, se kterým přicházejí výrobci na trh za určitou cenu
poptávka - souhrn všech zamýšlených koupí zboží, které jsou kupující ochotni uskutečnit za určitou cenu
trh - oblast ekonomiky, kde mezi sebou jednotlivé ekonomické subjekty směňují zboží a služby
tržní mechanismus - mnohými vazbami vzájemně propojený celek tří prvků: poptávky, nabídky a ceny
Jan Havlíček, copyright